DXN Holdings Berhad bukan sekadar nama baru dalam industri MLM (multi-level marketing) di Malaysia. Sejak penubuhannya pada tahun 1992, DXN telah berkembang pesat dan kini dikenali sebagai salah satu MLM paling berjaya di Malaysia dan termasuk dalam 20 syarikat MLM terbesar di dunia.
Namun, untuk melabel DXN sebagai syarikat MLM semata-mata adalah satu kesilapan besar. Ia ibarat melabel Apple sebagai ‘syarikat handphone’. DXN adalah lebih dari itu. Dengan kepakaran dalam mengekstrak bahan bio-aktif dan menghasilkan lebih 300 SKU produk makanan, kesihatan, dan kecantikan, DXN boleh dilabel sebagai sebuah firma bioteknologi.
Bermula daripada usaha pengasasnya Datuk Lim Siow Jin (LSJ) yang mengkaji dan mengkomersialkan potensi perubatan cendawan Lingzhi, DXN telah bertransformasi daripada sebuah perusahaan kecil sederhana (PKS) biasa kepada syarikat multi-negara (MNC).
Transformasi DXN
Awalnya, DXN ditubuhkan oleh LSJ pada tahun 1992 dengan modal RM70,000. Modal ini digunakan untuk menanam sendiri cendawan Lingzhi dan mengekstrak khasiat Lingzhi secara kecil-kecilan ke dalam produk-produknya seperti tablet dan kopi. Bermula dengan sebuah lot kedai kecil di Alor Setar dengan seorang staf, LSJ bergelut untuk memasarkan produk-produk Lingzhi pada enam bulan pertama. Pada ketika itu, jumlah jualan DXN sekadar RM20,000 sebulan.
LSJ menyedari di sebalik khasiat Lingzhi yang sudah terbukti melalui pelbagai siri ujian makmal dan piawaian kualiti dari kerajaan, masih ramai orang meragui keselamatan produk-produknya. Namun, LSJ tidak berputus asa.
Pada 1993, beliau mengubah strategi jualan DXN apabila menyedari satu perkara: pelanggan-pelanggannya lebih terbuka untuk membeli jika mereka mempunyai masa untuk mendengar. Dalam erti kata lain, pelanggannya perlu ‘dididik’ dahulu sebelum yakin membeli. Ini bermakna untuk menjual, DXN tak perlukan kedai. DXN perlukan ejen jualan langsung.
Maka sejak 1993, LSJ menukar strategi pengedaran produk-produk DXN. DXN berubah daripada syarikat runcit kepada syarikat jualan langsung.
Strategi ini telah membawa kepada peningkatan penjualan. Dari RM20,000/sebulan pada tahun 1992 hingga ke RM200,000/sebulan pada Disember 1994. Setahun kemudian pada Disember 1995, jualannya naik lagi ke paras RM2 juta/sebulan.
DXN terus berkembang dan tidak menoleh belakang lagi. Pada September 2003, syarikat ini disenarai di papan utama Bursa Malaysia. Dana yang diperolehi dari pasaran saham ini kemudiannya dilaburkan untuk membina lebih banyak kilang, ladang, diversifikasi perniagaan dan menambah produk baharu – antaranya produk-produk berasaskan spirulina pula.
Pada Disember 2011, LSJ mengambil keputusan untuk mengambilalih semula DXN. Ini bermakna beliau menawarkan ‘buyout’ pelabur DXN di Bursa Malaysia, sekaligus menyahsenarai DXN dari papan utama Bursa. Ketika ditemuramah oleh BFM, Ketua Pegawai Eksekutif DXN, TH Ching menjelaskan motif buyout LSJ yang mahu menstrukturkan semula bisnes DXN.
Sejurus selepas DXN dipersendiriankan (privatised), LSJ menjual bisnes-bisnes bukan teras DXN dalam sektor pelancongan, hartanah dan perhutanan untuk menghalakan fokus syarikat kepada satu teras sahaja: bisnes jualan langsung. Tetapi skop bisnesnya diperluaskan lagi ke peringkat global.
Justifikasi LSJ ‘membakar modal’ ini ternyata betul kerana DXN terus berkembang walaupun tanpa modal pelabur di pasaran saham.
Keuntungan syarikat naik dari RM41.2 juta pada 2011 ke RM362.9 juta pada 2022. Jumlah kilang bertambah dari 2 hingga 10. Jumlah ladang bertambah dari 1 hingga 6, dengan dua lagi bakal dibuka pada 2023. Bermula dengan ‘menumpang’ makmal pihak ketiga, DXN kini mempunyai dua makmal R&D sendiri. Bermula dengan pendedahan di pasaran Asia Pasifik sahaja, produk DXN kini boleh didapati secara meluas di 49 negara seluruh dunia. Paling mengagumkan adalah fakta jenama DXN merupakan jenama MLM terbesar di beberapa negara Amerika Selatan seperti Peru dan Bolivia.
Jadi bagaimana DXN boleh menghasilkan pertumbuhan yang begitu pesat tanpa modal dari pelabur Bursa? Menurut CEO DXN, TH Ching, ada empat strategi utama yang telah mereka gunakan:
1. Meneroka ‘high growth’ market dengan agresif
DXN sangat aktif meneroka pasaran baru yang menunjukkan potensi pertumbuhan yang tinggi. Mereka menetapkan pangkalan di negara dengan pertumbuhan paling tinggi di setiap kawasan – seperti Mexico untuk Amerika Latin, India untuk Asia Selatan, dan Maghribi untuk Afrika.
Selepas itu, ejen DXN diberi kebebasan untuk meneroka pasaran baharu di negara-negara jiran. Jika pasaran tersebut menunjukkan potensi, DXN akan memberikan sokongan kepada ejen tersebut untuk ‘meluaskan kuasanya’.
Pendekatan ini telah membolehkan DXN untuk berkembang di pasaran global dan mencapai jualan yang tinggi di banyak negara.
2. Menghasilkan produk bermargin tinggi
Fokus DXN kepada pembuatan produk bermargin keuntungan tinggi (purata 80%) turut menyumbang kepada pertumbuhan pesatnya. Margin tinggi ini boleh diraih kerana DXN membuat kajian sendiri, menanam bahan mentah di ladang mereka sendiri, membuat produk di kilang mereka sendiri, dan memasarkan produk mereka sendiri.
3. Membina ‘vertically integrated production facility’
DXN telah melabur dalam pembinaan fasiliti produksi yang terintegrasi secara vertikal. Mereka melakukan penyelidikan (melalui makmal), menanam (melalui ladang), menghasilkan (melalui kilang), dan mengedarkan produk mereka sendiri. Kilang DXN sendiri ada di 5 buah negara. Ini membolehkan DXN tidak terlalu terdedah dengan gangguan rantaian bekalan pasca pandemik COVID-19, serta mencapai ekonomi skala.
4. Mengamalkan teknologi awal
Berbeza dengan MLM lain, DXN telah lama mempraktiskan pertemuan dengan pelanggan melalui medium atas talian (online) sebelum COVID-19 lagi. Jadi apabila pandemik melanda pada 2021 lepas, jualan global DXN hanya merosot 5%.
DXN turut mempunyai sistem penjualan dan distribusi mereka sendiri, yang membolehkan mereka berinteraksi dengan pelanggan dan menguruskan operasi mereka dengan lebih efisien. Penggunaan teknologi dari awal ini membolehkan DXN beradaptasi dengan cepat terhadap keadaan semasa, seperti pandemik, dan memastikan penjualan mereka tetap stabil.
Keempat-empat strategi ini telah membolehkan DXN untuk berkembang dan mengekalkan pertumbuhan mereka tanpa bantuan modal dari pelabur Bursa.
DXN masuk Bursa kali kedua
Pada 19 Mei 2023, DXN mengambil keputusan untuk menyenarai semula di papan utama Bursa Malaysia. Menurut TH Ching, ini langkah untuk menambah profil perhubungan awam syarikat dan menambah modal untuk bersaing dengan gergasi-gergasi MLM seperti Amway, NuSkin, Herbalife, dan Oriflame.
Walaupun IPO DXN ‘undersubscribed’ dan merekodkan prestasi kurang memberangsangkan pada hari pertama penyenaraian lepas, DXN tetap merupakan syarikikat yang padu. Dengan simpanan tunai berjumlah RM498.6 juta pada 31 Oktober 2022, aset tetap seperti kilang, ladang dan makmal, pendapatan yang sentiasa melebihi RM1 bilion sejak 2019, serta kira-kira 15 juta ahli berdaftar dan 3.6 juta ahli aktif di seluruh dunia, DXN menunjukkan potensi yang hebat sebagai pemain utama dalam industri MLM.
Namun, tidak seperti MLM lain, DXN telah melabur dalam teknologi awal dan membangunkan sistem penjualan dan distribusi mereka sendiri. Mereka memiliki sistem perakaunan, perancangan sumber, penagihan, serta sistem perbincangan dan aplikasi sendiri, membolehkan mereka beroperasi dengan lebih cekap dan berkesan.
DXN adalah sebuah cerita sukses yang luar biasa dalam dunia bisnes jualan langsung. Bermula dari minat LSJ terhadap cendawan, syarikat ini telah berkembang menjadi gergasi MLM global dengan kehadiran di 49 negara. Pada 2023, DXN mengambil langkah berani dengan penyenaraian semula di Bursa Malaysia, membuka bab baru dalam sejarah mereka.
DXN Holdings Berhad bukan sahaja merupakan MLM paling berjaya di Malaysia tetapi juga berada di antara 20 MLM teratas di dunia. Dengan simpanan tunai dan aset yang tinggi, serta strategi yang berkesan untuk menghasilkan dan mengedarkan produk mereka sendiri, DXN merupakan perintis di Malaysia bahawa jualan langsung mampu mencipta impak positif disebalik konotasi negatif MLM.
Kredit gambar: DXN Corporate
